Золотая голова

В текущем (№3/2010) номере журнала RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE опубликована наша статья о рынке мяса птицы Юга России. Статья написана по материалам стор-чека, проведенного нашей компанией в мае этого года.
Текст первой части статьи лежит здесь, вторую часть выложу чуть позже.
Заказчиком исследования является ЗАО “Ставропольский бройлер”, который всегда вполне великодушен в отношении разрешений на публикацию части данных. По данным ритейл-аудита 2008 года мы тоже писали статью… а вот в прошлом – 2009-м – поленились, хотя и исследование, как всегда, проводили, и разрешение от заказчика было ).
Мы давно сотрудничаем с журналом, у которого, на мой взгляд, масса положительных черт. Одна из милых особенностей – пристрастное отношение редакторов к названиям. Когда мы готовим статью, то, понятно, больше внимания уделяем фактам, интерпретациям, прогнозам. Но журналисты совершено справедливо не выпускают из фокуса внимания такой важный момент, как выбор заголовка. Наши аналитики, уже приученные к этому, пытаются предложить свои варианты ярких заголовков. Признаюсь честно – успешность этих попыток далека от 100-процентной . Наш ведущий аналитик Нина Крымпенко преуспевает в этом более других – ее заголовки довольно часто красуются над статьей на страницах журнала. Из тех, что сразу вспомнила: Зерновая лихорадка – 2004, Птичий грипп почти не виден…, Боже, храни солод и хмель…, Тотальная газификация, или Жажда подскажет, Вода отечества сладка нам…” – это, правда, наверное, не из RF&DM, а из “Индустрии напитков” – там редакторы более лояльны к нашим заголовкам…
Забавно, что поисковые машины в сети унаследовали от своих создателей такую же чувствительность к заголовкам, и SEO-спецы, разъясняя нам психологию поисковых роботов, неизменно подчеркивают, что эффективный заголовок – лучшая приманка для этих зверьков.
Впрочем, подозреваю, что где-то между людьми и роботами тоже затаилось пресловутое недостающее звено, ибо мало какой SEO согласился бы с тем, что статья о розничной торговле куриным мясом может называться “Гуд бай, Америка!” – именно такой заголовок дали нашей статье офф-лайновые редакторы из RF&DM – ну, а по мне так отличное название, отражающее текущую государственную политику в сфере импорта продовольствия…. Уважаю парадоксальное мышление .

P.S. Статья уже вышла, так что отмечу здесь, что на брифинге во время саммита «восьмерки» в Канаде руководитель Роспотребнадзора Геннадий Онищенко заявил: кажется, американская курица вскоре вернется на российский рынок. Он пожурил чиновников из американского Минсельхоза за то, что слишком долго не выполняли его требований, хотя, по его словам, он был к ним крайне добр: российская сторона предложила 12 различных технологий обработки мяса птицы без применения хлора американским предприятиям. «Пусть выбирают любую», — сказал он.
К слову об Америке, англоязычная версия нашей статьи лежит здесь.

Теперь я уже редко вспоминаю те времена, когда компания только начинала работать, а я сама постоянно видела и слышала, что делают наши интервьюеры. И я постепенно забываю, какие это творческие люди – интеры – и как необходим за ними строгий глаз. Самую четкую и строгую инструкцию они могут исполнить настолько авторски, что ее мать родная – проектировщик – не узнает.

Сейчас между мной и интервьюерами в большинстве случаев нет непосредственного контакта, а есть менеджеры проекта, которые изучают инструкции и с внимательным выражением лица выслушивают мои замечания и рекомендации, вежливо кивают и, как мне хочется надеяться, отправляются выполнять . Так что работу интервьюеров мне удается наблюдать нечасто. В основном, я их слышу – на проектах CATI. Но у CATI есть целый ряд особенностей, которые не позволяют разгуляться фантазии операторов: почти постоянный контроль менеджера, четкий алгоритм опроса, где выборку, порядок вопросов и переходы диктует им это железное детище Цузе и фон Неймана… А все-таки человек – венец творения, как вода – дырочку найдет .

Ну, тут преамбуле конец, а теперь собственно хохма.
Делаем CATI-проект – опрос в Калининграде (а заказчик – компания из Литвы). Вдруг краем уха ловлю, что в стандартной речевке интервьюера, “завлекающего” респондента для участия в опросе, звучит “Москва”. Крадусь в зал, слушаю – точно: “здравствуйте, я представляю исследовательскую компанию из Москвы”. Я, конечно, беру интера двумя пальцами за ухо, вывожу его и менеджера из зала и начинаю анатомировать. Выясняется, что, по мнению интервьюера, жители Калининграда более лояльно воспримут предложение поучаствовать в опросе, если представиться исследователем из Москвы. Я уточняю, чья это находка. Говорит – “моя, а что?”. Меня разбирает смех, я и сама человек достаточно наивный, но такое свежее восприятие мира не может не радовать. Начинаю потихоньку выяснять, знает ли что-нибудь находчивый интер об истории родной державы, знает ли, как прежде назывался Калининград и как оказался в составе государства Российского, и уж если и ссылаться на референтные источники, то чего ж не на балтийского заказчика… Не, tabula rasa. Вот правда, моей фантазии не хватает, чтобы предугадать их пути оптимизации работы. К батарее их, что ли, приковывать?

“Мама-мама, где моя Панама?” В песне девушка, кажется, горюет о своей утраченной наивности. Ну что ж, нам, ростовчане, горевать не о чем: наша кристальная наивность по-прежнему с нами…
Я не верила, что явка будет 44% – и правильно . Явка-то составила аж 51,55%. Мда, не годятся интернет-опросы для прогнозирования исхода выборов… Впрочем, почему-же не годятся-то? А ну, учтем-ка погрешность. Что мы там и там писали? 5,5-6% ошибка выборки, вот что.
“По результатам обработки 100% протоколов за Чернышева проголосовали 296 тысяч 660 избирателей, или 74,17%. Коммунист Бессонов набирает 19,38% голосов избирателей, кандидат от ЛДПР Тюрин – 3,29% голосов, а самовыдвиженец Семашко – 1,99% голосов”, – сообщил представитель пресс-службы избирательной комиссии Ростовской области.” (http://rus.ruvr.ru/2010/03/15/5299633.html)
Значит, с явкой прогностическая мощь интернет-опроса более-менее совладала. Вот с распределением голосов – нет. Выходит, среди маркетологов Ростова-на-Дону существенно больше сторонников КПРФ (или лично Евгения Бессонова), чем среди жителей Ростова в целом. Ладно, учтем в дальнейшем при ведении переговоров и получении заказов .
Но про наивность. Чистые сердцем горожане, похоже, заинтересовались выборами и кандидатами прямо в день голосования. Чем иначе можно объяснить взлет количества посетителей на нашем сайте в 6 (шесть) раз? Полагаю, все эти гости пришли к нам по запросу “выборы мэра Ростова-на-Дону”. Быть может, они внезапно для самих себя решили посетить избирательный участок и задались вопросом “кому отдать свой голос?”. На размышление у них (у нас) было предостаточно времени – все 4 кандидата на пост мэра Ростова были зарегистрированы еще месяц назад. Но нас “не волновало этих глупостей”. Мы – люди сердца. Сердце должно было подсказать нам, как распорядится своим бюллетенем. Разум не должен был мешать этому. Поэтому мы хранили свой разум чистым. Пустым.
…Или девушка горюет не о наивности, а о детском упрямстве. “Но я была упряма, всегда была упряма.” Ну, и упрямства нам не занимать. Мы ведь выбираем одного и того же мэра вот уже без малого 20 лет. И каждый раз наш новый старый мэр борется с разными соперниками, но неизменно выигрывает. Позовите Проппа, пусть объяснит, что это значит. Ладно, сама объясню: это значит, ребята, что мы попали в сказку. Я не шучу. На первый взгляд это классическая волшебная сказка, в которой герой всегда сражается с “противоборствующей силой” и всегда побеждает. Хотя могут найтись педанты, которые возразят мне, что это как раз рекурсивная сказка – вроде сказки про белого бычка… Да неважно. Важно, что мы вот уже 20 лет живем, как в сказке. То есть как дети. Ну как дети, честное слово. Наивные и упрямые.
Зато избиркому с нами очень легко. Чуров нами очень доволен. “Наша избирательная система лучшая в мире” – так прямо и сказал. Похвалил. А Сергей Юсов поругал коммунистов: “Некоторые партийные брехуны, сказал Юсов, пытались сворачивать свои партийные неуспехи на нечестность выборов” (http://www.krestianin.ru/news/14326.php). Только представители Европарламента высказались, на мой взгляд, не совсем однозначно: “депутаты европейского парламента, которые присутствовали во время выборов в Центризбиркоме, констатировали высокий уровень нынешний избирательной кампании: – То, что мы видели, нас очень заинтересовало, – по словам Ивлева [заместитель руководителя ЦИК России], отметили европейские парламентарии. – Нам есть, чему у вас поучится.” (http://lifenews.ru/news/16746, сохранена орфография и пунктуация источника).
В общем, мне понятно, что уважаемые анонимные респонденты нашего опроса морочили меня, как ребенка. А потом интернет и реальность разошлись. Трикстер налево, простак направо. В следующий раз, если еще будут выборы, отложимте, господа, “Политику”, “Государя” и освежим в памяти “Фольклор и действительность”.

Сделали у себя на корпоративном сайте www.allianc.ru опрос, посвященный выборам мэра Ростова-на-Дону. Результаты интересны и сами по себе, но о них написано на сайте: часть 1, часть 2, а здесь хочу поделиться наблюдениями о том, как шел опрос, и обсудить возможности и ограничения интернет-исследований.
Первое, что было для меня несколько неожиданным – достаточно высокая активность посетителей сайта в голосовании. По данным Spylog’а, от четверти до трети посетителей нашего сайта – ростовчане. По крайней мере, за время работы опроса – с 20 января – на сайте побывало чуть больше 4,5 тысяч человек, из которых ростовчане составили 29%. Разумеется, мы приглашали к участию в опросе только жителей Ростова-на-Дону. С 20-го января по 8-е марта более 1300 ростовчан видели приглашение к участию в опросе, из них проголосовало 573 человек, то есть около 44%.
Почему меня удивляют 44%? Во-первых, вряд ли реальная явка на выборы будет выше или даже столь же высокой (жаль, что мы никогда не узнаем об этом ). И даже если будет – по моему представлению, обеспечат ее не те социальные слои, которые посещают наш сайт. Это не достоверное знание, а всего лишь гипотеза. Хотя мы не однажды проводили exit polls (опросы на выходе), но, к сожалению, не имели возможности выявить социальное положение голосовавших ростовчан – опрос на выходе анонимен, а визуально можно определить только пол и – более-менее точно – возраст. И все же если опираться на опыт предвыборных офф-лайновых опросов, то интеллигенция ходит на выборы значительно менее охотно, чем представители рабочих профессий, особенно в последние годы – в связи с тихим и безвременным успением политической жизни в городе. Конечно, социальный профиль голосующих подвержен изменениям в зависимости от состава кандидатов, но почему-то я не очень верю в готовность моих коллег-маркетологов поддержать на выборах пенсионера Валерия Семашко .
Во-вторых, одно дело – нажать кнопку на сайте, куда ты все равно уже пришел, а другое – спланировать и осуществить отрыв от дивана (компьютера, кухонной плиты, бильярдного стола или чем еще мы заняты в выходной день) и отправиться на избирательный участок – все-таки трудозатраты разные.
В-третьих, у меня есть основания полагать, что часть голосов, поданных за кандидатов на нашем сайте – это голоса представителей их собственных штабов. Видите ли, в принципе, голосование шло достаточно ровно: в день, в среднем, голосовали 10 посетителей. Однако два или три раза я наблюдала, как количество проголосовавших скачкообразно увеличивалось в течение часа. Интернет – это не кафе, куда приходят компанией, чтобы заказать одну большую пиццу на всех. Так что я практически исключаю случайность – думаю, что почти одновременно могли проголосовать только люди, посетившие сайт именно с этой целью. Причем надо отдать должное организаторским способностям штабов: скрипт опроса должен был блокировать возможность повторного голосования не только по cookie, но и по IP-адресу, что теоретически исключает возможность дважды голосовать с одной рабочей станции и даже голосовать двум разным пользователям из одной подсети. И чтобы прыжком поднять рейтинг кандидата, нужно было голосовать каждый раз из нового места. Может, для этого есть специальный курьер и водитель? .
Любопытно – видимо, штабы посчитали наш сайт достаточно референтным каналом и хотели повлиять на то, как их кандидаты будут представлены в результатах опроса. Ну что ж, вполне понятное желание: по запросу “выборы мэра Ростова-на-Дону” наш сайт оказывается в топе выдачи.

Однако как люди разумные они, наверное, быстро поняли, что лучше использовать наш сайт как источник информации, чем как агитационную площадку. Так что их усилия по приданию дополнительного веса своим кандидатам так и остались в рамках статистической погрешности . Впрочем, если честно, я не очень уверена в том, что существует аппробированная методика расчета погрешности в интернет-опросах.
И конечно, не могу обойти вниманием собственно распределение голосов: уж не знаю, что покажут выборы, но вот в предвыборных опросах никто раньше не побивал Михаила Чернышева. И в 2000-м, и в 2004-м году действующий мэр на протяжении всей кампании лидировал в рейтингах.
В 2000-м году накануне выборов за Чернышева намеревались голосовать 32,8% опрошенных, а его ближайший соперник Николай Коломейцев получал поддержку всего 13% респондентов.
А в 2004-м незадолго до дня голосования Чернышева планировали поддержать 59,1% опрошенных, тогда как за Коломейцева собирались голосовать только 23,5% респондентов.
И вот сейчас, когда я дописываю эту заметку, в опросе скопилось 40% голосов, поданных за коммуниста Евгения Бессонова, а сторонники Михаила Чернышева составляют только 28% от всех проголосовавших.
У меня пока нет опыта прогнозирования результатов выборов на основании интернет-опросов, но в чем я уверена, так это в том, что Интернет у нас не более “красный”, чем население в целом. Так что сложившаяся ситуация для меня интересна вдвойне – как для ростовчанки и как для социолога: через 5 дней мы узнаем, кто будет мэром нашего города в ближайшие годы и можно ли верить результатам интернет-опросов о политических предпочтениях .