Золотая голова

Consumer insight is a kind of bridge btw marketing agnostics and marketing solipsists

Любопытно отметить одну особенность исследователей, рассуждающих о потребителях – о возможности их понять, предсказать их поведение, оценивающих их откровенность в интервью и пр. Полное впечатление, что присутствуешь на коллоквиуме экзопсихологов (или зоопсихологов). Одновременно с этим не менее редко впадение в другую крайность – “измерения” потребителей на основе интроспекции (“Я вот, например, никогда бы не купил такую машину”).

Сдается мне, появление термина “потребительский инсайт” обосновано отчасти именно назревшей необходимостью заставить встретиться эти две позиции, одна из которых сводится к тому, что потребителя можно измерить, но нельзя понять (эдакий маркетинговый агностицизм), а другая – к тому, что и так все понятно, стоит только заглянуть внутрь себя.

О необратимом проникновении интернета в жизнь россиян всех слоев и возрастов надежнее всего свидетельствует расширяющая представленность в сети деятельности министерств и ведомств. В этом процессе, как и везде, есть лидеры и аутсайдеры.  Если некоторые службы делают это нехотя и только в рамках системы кнута и пряника (летом этого года Медведев «подписал ряд указов о порядке размещения в Сети информации о деятельности министерств и ведомств, к которым относятся МИД, МЧС, Минюст, СВР, МВД, Минобороны, Государственная фельдъегерская служба, ФСИН, ФССП, Рособоронзаказ, ФМС, ФСО, Госнаркоконтроль, Рособоронпоставка, управление делами президента и другие, сообщает пресс-служба Кремля. Для этих целей ведомствам будут выделены целевые ассигнования из федерального бюджета»), то некоторые давно уже чувствуют себя в сети, как рыба в воде. Эта часть политики учреждения, как и многие другие аспекты стиля руководства: стратегия, корпоративная культура, кадровая политика, PR – тесно связана с личностью руководителя. И эта политика не должна складываться стихийно, отражая лишь душевную склонность руководителя, пусть даже она свидетельствует о таких положительных качествах, как современность, динамичность, социальная активность, инициативность, коммуникабельность и пр. Эта политика, как и прочие аспекты политики учреждения, должна стать объектом анализа, планирования, управления. И полное отсутствие в сети, и вялая представленность в сети в форме статической визитки сегодня  не являются хорошим решениями. Надо также учесть существенное отличие онлайн аудитории от оффлайн аудитории (читателей печатных СМИ, телезрителей) и различие характеристик самих каналов информации, которые диктуют принципиально другие правила построения сетевой политики – она не должна быть просто оцифровкой того, что уже опубликовано на «твердых» носителях. Из очевидных отличий:

Читать дальше

Знаете ли вы, что в Ростов-на-Дону живет больше людей, чем в Сан-Франциско? Город святого Франциска – это четвёртый по численности населения город Калифорнии и двенадцатый в США, там живет немногим более 800 000 человек. В число достопримечательностей города входят мост «Золотые Ворота», остров Алькатрас, система канатных трамваев, башня Койт и чайна-таун. Хотя Сан-Франциско зарабатывает на туризме – и неплохо, так что там отлично развита HoReCa-отрасль, но предприимчивый характер города снабдил его и серьезнейшей финансовой инфраструктурой (его называют «Уолл Стрит запада»). Ну и на закуску – Силиконовая, как у нас любят говорить, долина (чудеса! всего одна буква – а как меняется смысл : Кремниевая она, конечно… Silicon = кремний, а Silicone = силикон).

Посетите блог о путешествиях. Узнайте много нового о туризме.

В Ростове тоже планировалась канатная дорога на левый берег Дона и трамвай тоже. Бесшумный и монорельсовый. Еще с Сан-Франциско нас связывают – исключительно семантически – производимые Донским Табаком сигареты “Ричмонд”. И то, что мы тоже бизнес-центр своего региона. И у нас, как и в Сан-Франциско, очень бережно относятся к исторической части города.

Читать дальше

Fathom research в декабре 2011 года исследовал пути, какими компания может сделать свои отношения с потребителями более глубокими с помощью facebook.

Некоторые наблюдения позволяют сказать, что странность как национальная черта присуща не только нашим соотечественникам. Вот, например, знали ли вы, что пользователи зачастую “лайкают” операторов мобильной связи, чтобы показать, как сильно ненавидят их?

Fathom также предлагает рейтинг компаний, отсортированных по авторскому индексу компании Fathom – Индекс Качества Отношений на ФБ (Facebook Relationship Quality Index). Индекс строится на количестве лайков и постов, посвященных компаниям.

Возглавляет рейтинг Ютуб, за ни следует MTV, на третьем месте Кока-кола.

В исследовании выделено 20 лучших стратегий.

Читать дальше

Весьма бурная дискуссия развивается в сообществе Consumer Insight на LinkedIn. Посвящена она, как ни забавно, тому, что есть этот пресловутый Consumer insight. Это не первая дискуссия, и, кажется, само сообщество создано не специалистами в этих самых инсайтах, а теми специалистами, которые хотели бы узнать, что это. Постоянно существующая в сообществе тема – «Определите инсайт одним словом». В общем, определения, которое можно было бы назвать академическим, пока не найдено. Более того, текущее обсуждение идет вокруг вопроса «Чем потребительский инсайт отличается от маркетинговых исследований». Сразу скажу, что пока смыслоразличительное отличие не найдено.

Перескажу основные версии:

Читать дальше

В июле прошлого, 2010 года Диана Дадашева из “Реального бизнеса” спрашивала меня о сегменте фуд-кортов в Ростове. (С Дианой очень приятно работать – она уважительно относится к труду других людей.) Многое из написанного мной тогда совпало с мнениями других экспертов. Рынок общественного питания всегда в фокусе внимания как один из весьма популярных видов развлечения, не слишком требовательных к клиенту: были бы у него деньги, несколько зубов и не слишком большая язва. Еще один подобный вид entertainment’а – шоппинг. Они просто созданы друг для друга. Выходит, что заведение общепита в торговом центре – все равно что молочная река в кисельных берегах… Мечта просто .

Итак, рынок фуд-кортов в Ростове-на-Дону, июль 2010 года

Какова, по Вашим оценкам, емкость рынка фудкортов Ростова?

По этому сегменту данных у меня нет, но если весь ростовский общепит в год (скажем, 2009), скорее всего, не дотянул до $500 миллионов, то сегмент фудкортов примет на себя не более десятой части оборота всего общепита, то есть не превысит $50 миллионов. Если же попытаться произвести примерные расчеты со стороны количества посетителей ТЦ, то получится и того меньше — по моим прикидкам, порядка $25 миллионов. Непроверяемо, к сожалению, но если найдете еще пару экспертных оценок и они совпадут с моими — пишите смело: рассчитать это достоверно невозможно. (Диана нашла и они действительно совпали.)

Конечно, самым устойчивым по-прежнему является сегмент, в котором средний чек не превышает 200 руб.

Читать дальше

Беглая аналитика состояния одного из сегментов продуктового ритейла в Ростове: дискаунтеры в конкуренции с другими форматами продуктовой розницы.

Вопросы задавал корреспондент портала Дело.ру в августе 2011 года.

Как сегодня потребители совершают покупки товаров повседневного спроса? В условиях роста цен и коммунальных расходов, покупатели вынуждены внимательно отслеживать свои траты. Увеличился ли в связи с этим спрос на товары магазинов дискаунтеров?
Я бы говорила не о товарах дискаунтеров, так как товары там, в принципе, почти такие же, как и в магазинах шаговой доступности, в супер/гипермаркетах. Просто возможность делать централизованные закупки, поддерживать примерно один и тот же ассортимент и прочие стандарты до некоторой степени «обнадеживают» покупателя. Заходя в неизвестный мне магазин традиционного формата, я понятия не имею, что меня там ждет (ну, могу представить, конечно, но точность прогноза будет около 60%). А с сетями все по-другому: если ты видел одну «Пятерочку», ты видел все «Пятерочки». В условиях, когда покупатель — простой горожанин и так сталкивается с большим количеством неопределенностей и непресказуемостей, сети — это некий островок надежности и постоянства. С этой стороны их обычно не рассматривают, а зря — это немаловажный фактор привязанности к ним.

Увеличивается ли количество игроков в данном сегменте?
Это сложный вопрос, так как то, что формально заявлено как дискаунтер, не всегда таковым остается. Если речь идет о том, меняет ли кто-то из уже существующих игроков формат, то сейчас нет.
«Империя продуктов», «Апекс», «Магнит», «Пятерочка» – это основные игроки «экономичного сегмента», они вряд ли в ближайшее время уйдут с рынка, и некоторые из них даже вынашивали планы расширения. Но если в компании аналитик осторожный, то он непременно будет ныть, что «грядет следующая волна кризиса, сейчас инвестиции делать не слишком осмотрительно, что они будут очень медленно окупаться» и т.п. Ну, а запланировать сейчас создание новой сети с нуля было бы, конечно, весьма мило и даже романтично, но только «из любви к прекрасной даме», не из здравого смысла. Так что насчет совсем уж новых игроков — пожалуй, сейчас нет. А что касается «магазинов у дома», традиционного формата — по нашим данным, их доля не претерпела существенных изменений за последние годы, хотя они и являются самой легкой мишенью для крупных сетевых форматов. Однако пока держатся. Но цены снизить до уровня дискаунтеров позволить себе уже не могут. Значит, и за счет этих ТТ сегмент пока что не растет. Я думаю, в ближайшее время будет больше перераспределений торговых площадей, чем строительства новых в этом сегменте.

Способны ли дискаунтеры составить конкуренцию гипермаркетам в Ростовской области?
Зависит от стараний дискаунтеров. Сразу после появления гипермаркетов Метро, Ашан их сильными сторонами были не только широкий ассортимент. Но и умеренные цены. Но в тот период лидером по ценовому признаку была сеть дискаунтеров «Магнит» – в тот период они еще действительно были дискаунтерами. Так что выбор между гипермаркетами и дискаунтерами в то время сводился к выбору не по ценовому признаку, а по доступности и широте ассортимента. ТО есть вот Магнит в шаговой доступности с полным набором «товаров первой необходимости» (как минимум), а вооон там — Метро или Ашан, куда надо ехать на машине, по которым надо гулять долго и с тачкой (то есть для многих семей это был еще и entertainment), то есть это поездка выходного дня плюс возможность купить что-то более-менее экзотическое, поддаться импульсу и взять на распродаже какие-то войлочные тапочки за 15 руб. и т.п. В общем, еще и адреналин. Этого упускать из виду нельзя. В свое время и Магнит поднялся отчасти на эффекте новизны, то есть низкая цена была не только экономически выгодна покупателю, но еще и грела душу. Сейчас для успешной конкуренции нужны новые фишки. Не то чтобы старые не работали, просто сейчас ценовая конкуренция — слишком рискованное мероприятие почти для любых игроков, так как эффективность супернизких цен не слишком долговечна, а денег на такую игру надо ой как много. Допустим, новый игрок заходит в область, ставит очень низкие цены, чем обеспечивает себе наплыв покупателей. Но поскольку торговля — не благотворительность, то надо начинать зарабатывать, значит — поднимать цены. Покупательский поток достаточно быстро начнет оскудевать и выравниваться. Да, знание таким образом обеспечить можно, для входа это важно, но что потом?.. Потом придется-таки придумывать что-то другое. При этом не выбиваясь по цене из категории дискаунтера.

Как традиционные розничные магазины мотивируют покупателей с целью выдержать конкуренцию?
Слабо. К сожалению, традиционные магазины сейчас держатся только на одном — шаговая доступность. Выручку convenience делает, в основном, на близлежащих домах и офисных зданиях, то есть на пенсионерах, школьниках и скромных офисных перекусах для менеджеров среднего звена. Некоторое исключение составляют немногие традиционные магазины на центральных улицах с большим траффиком. Но это не правило. Хороших решений я почти не видела. Один из наблюдаемых мной магазинов, например, метался, пытаясь «закосить» под магазин самообслуживания или мини-маркет. Было смешно и жалко. Довольно быстро поняв тщетность этой попытки, магазин вернул свой прежний вид. Еще пара магазинов, которые я наблюдаю постоянно, пытаются организовать своеобразный сервис для молодежи: «пейте, не отходя от кассы». Ну, какой-то сбор им это дает. Но в целом, с сервисом плоховато, ассортимент понятно какой, цены заурядные. Так что выручает только покупательский траффик. Оказалось, что и гипермаркет не в любом месте стоит строить (Карусель)

Какие факторы влияют на выбор магазина покупателем, что определяет его заинтересованность и лояльность?
О, это целая наука . Я такие консультации обычно даю только за мзду. И вам рекомендую придерживаться такой же тактики.

За счет чего дискаунтеры предлагают более низкие цены, всегда ли от этого страдает качество товаров?
Нет, не всегда. Private label — вполне зарекомендовавшая себя практика, наши потребители давно перестали бояться пробовать новинки, если они недорогие. А то и вовсе без лейбла можно. Но у нас дискаунтеров как таковых уже почти нет. В сущности, Магнит эту нишу почти освободил. Мы постоянно проводим ритейл аудит — могу вам сказать, что «этот ваш так называемый единый проездной — это миф. Это блеф.» (За точность цитаты не ручаюсь, но можно проверить у Довлатова)

Важен ли бренд для магазина дискаунтера?
Вопрос в такой постановке слишком расплывчат. Поставьте его иначе: может ли дискаунтер монетизировать бренд? Да, может. Причем вариантов больше одного. В частности, зонтичный Магнит вырос из бренда дискаунтера. А теперь есть и супер-, и гипермаркеты Магнит. Чем не монетизация бренда? Но это удачный пример. Так как Магниты были весьма качественными дискаунтерами. А если дискаунтер плох, то его бренд важен только для утешения раздутого эго владельца. Ну — вот и ответ на ваш предыдущий вопрос …

В связи со своей недавней заметкой о luxury goods и рынке предметов роскоши в Ростове вспомнила, что эту тему мне на комментирование предлагали неоднократно. Наиболее пространные рассуждения на тему товаров категории люкс в Ростове относятся к 2007 году.  Тем интереснее тот факт, что радикальных изменений в ситуации на рынке роскошных товаров за 4 года не произошло.

2007 год

1.Насколько популярны товары Luxury в Ростове-на-Дону и вообще на юге? как на продажи товаров роскоши влияет южный менталитет?

Рынок luxury goods, на мой взгляд, правильнее рассматривать, разделив на 2 сегмента: «true luxury goods» и т.н. fake, или «quasi luxury goods». Первый из них на юге пренебрежимо мал или, что вернее, не является рынком, это лишь эксцессы. По большей части эти исключения – приобретения дорогих автомобилей. Впрочем, по-настоящему дорогих автомобилей в Ростове не так уж много. Этим летом в Ростове была пара Maybach’ов, 8 Bentley, а всего автомобилей дороже €100 тысяч у ростовчан сотни 2 на миллионный город. Действительно, бытует мнение – и небезосновательное – что южане любят роскошь. Ростовчане, в частности. Ну, видите ли, Ростов – купеческий город и исторически, и актуально. Хотя сейчас это уже не очень большое достоинство, так как торговая ориентация города во многом определяется практически полным упадком производств. Большая часть градообразующих предприятий или «легли», или перепрофилированы. Так что торговля кормит подавляющее большинство горожан. Часть из них кормится на продаже псевдо-роскошных товаров. Например, швейцарских часов по несколько тысяч долларов. Это те же самые копии, что в Интернет-магазинах можно купить долларов за 200-250… Или нет?

Читать дальше

Опять пространно отвечала на вопросы про микрокредитование, заданные журналистом портала Дело.ру. Понятно, что нас, экспертов, много, так что в статью входит “от каждого по способностям” . Ну, а поскольку за кадром остается море осмысленного текста, не пропадать же ему, верно?

Каково место микрокредитных организаций в структуре финансового рынка?
Вообще-то изначально это был способ помочь выживанию и хотя бы минимальной экономической активности беднейших слоев населения. Не буду углубляться в историю вопроса – она широко доступна – но отмечу, что микрокредитование относят к отраслям, направленным на улучшение положения дел в странах третьего мира. Еще одна характерная черта – бОльшая ориентация на женщин, чем на мужчин. Благодаря этим двум особенностям микрокредиты идеологически и психологически существенно отличаются от кредитов, и дело не только в сумме. Это что-то вроде параолимпийских игр, для тех, у кого «ограниченные возможности». У россиян, насколько мне известно, ограничены 2 принципиальные возможности, точнее – способности: 1-я – работать упорно и добросовестно (касается не всех, но все же настолько многих, что это чертовски заметно и со стороны, и изнутри), 2-я – кооперироваться для чего-либо, кроме пьянки-гулянки. Здесь микрокредиты могут быть столь же популярны, как и в Бангладеш, откуда они родом, только вот здесь они, вероятно, не будут иметь такой гендерной специфики, то есть мужчины тоже не будут ими брезговать. И я полагаю, что средний процент по ним будет еще выше, чем в ряде других стран, так как и процент невозврата будет выше. А поручительство и группы взаимопомощи могут быть проблематичными в ряде случаев из-за пониженной способности россиян к кооперации. Вообще-то, микрокредитование впервые начало практиковаться на территории Бангладш, где подавляющее большинство населения (больше 80%) – мусульмане. Не уверена, вполне ли соответствуют формы микрокредитования, практиковавшиеся Юнусом, принципам халяльного банкинга (в частности, запрету на «игры со временем»), но в любом случае круговая порука – это не придумка Юнуса для микрокредитования. Он просто использовал то, на чем в принципе держится исламская финансовая система, поскольку халяльный банк не имеет права брать каких-либо залогов.

Читать дальше

Рынок luxury goods в Ростове на сегодняшний день является, скорее, фантазией, чем реальностью. Думаю, это утверждение нуждается в пояснении. Все становится яснее, если определишь оба термина, из которых составлено понятие «рынок luxury». С первой же  трудностью мы столкнемся, как только попробуем выбрать из множества определений «предметов роскоши», или “luxury goods” то, которое нам подходит. Ведь мы же понимаем, что одно дело – определение предметов роскоши с точки зрения цены, а другое – с точки зрения их функциональности. То есть когда мы будем говорить о рынке luxury goods (в частности, в Ростове), будем ли мы включать в него дорогие курительные трубки, не сравнимые по стоимости с люксовыми автомобилями? Если да, то, значит, мы будем описывать потребление «роскошных» товаров, скорее, с точки зрения психологии, то есть будем интересоваться сибаритами самых разных пошибов: от просто получающих приличную зарплату, но при этом старающихся выглядеть Ротшильдами  “претендентов” (кстати, о Ротшильде есть несколько очень интересных историй, которые неплохо иллюстрируют особенности психологии богатых людей – становится явственно видно, насколько это разные ребята) до очень состоятельных людей, которые не станут покупать паленые Rolex’ы за несколько тысяч долларов, которых в общей массе сограждан вычленит только очень наметанный глаз (помните гражданина Корейко? ). Если же под рынком luxury мы будем понимать лишь рынок по-настоящему дорогостоящих предметов, то тут же станет очевидно, что, хотя такие сделки в Ростове иногда и происходят, но рынком их назвать еще нельзя – слишком мало количество таких сделок. Ну вот, например, производит у нас в Ростове некто яхты из красного дерева. За год сделал и продал, кажется, 4 яхты, в следующем году намерен продать в два раза больше. Далеко не все покупатели – ростовчане. То есть понимаете, да? – Luxury? – да. Рынок? – нет. Есть другая сторона: все те, кто покупает среднестоимостный fake и тешит себя мыслью о том, что приобщился к рынку предметов роскоши, обеспечивают достаточное давление на любые попытки разрушить их иллюзии. Это как раз и обеспечивает возможность торговли в Ростове среднестоимостными товарами по цене товаров категории “люкс”. Ситуация осложняется тем, что большинство известных брендов давно уже разместили заметную часть своих производств не только в Польше, но и в Китае, других азиатских странах, Турции… В связи с этим определить, покупаешь ли ты вещь итальянского бренда, изготовленную в Турции, или вещь изготовленную в Турции, носящего лейбл того же итальянского дома, кутюрье, но не имеющего к этому дому или кутюрье никакого отношения, иногда просто невозможно – турки давно уже шьют весьма и весьма прилично. «Твой Лотрек или Лотрек Лотрека?» (с). Другой вопрос, что в ряде случаев это не Турция, а Батайск…

Учитывая вышесказанное, достаточно сложно говорить о популярности тех или иных лакшери брендов среди потребителей.  В 2009 году мы публиковали обзор потребительских предпочтений ростовчан, где фигурировали и такие категории товаров, как одежда, обувь, ювелирные украшения, аксессуары – Маркетинговое исследование: Портрет потребителя. Ростов-2009. Обзор был основан на регистрации покупок. При публикации мы оговорили, что не можем с уверенностью говорить об объеме покупок того или иного бренда, можем говорить лишь, что купленный товар был маркирован соответствующим брендом. И даже несмотря на это получили несколько комментариев вполне компетентных читателей, которые, оставив эту ремарку без внимания, ставили нам на вид, что “столько Гуччи в Ростове просто негде взять”.

Итак, примерно в 90% случаев мы покупаем небрендовую вещь по цене брендовой. Забавно то, что, в сущности, потребитель лакшери, в принципе, всегда платит за товар только половину суммы – вторую половину он платит за то, чтобы почувствовать себя «шикарным чуваком». Поэтому в случае с покупкой подделки под бренд, которую не только сам покупатель, но и все окружающие его будут считать люксом, по сути, никто не обманут: покупатель получает именно то, за что платил.

Так неинформированное потребление превращает китайскую подделку в итальянский эксклюзив. Впрочем, этот же механизм можно наблюдать в обществе потребления во многих сферах, к которым применим термин «потребление», вплоть до культуры, политики, медицинских услуг.