Среди маркетологов бытует отчего-то мнение, что у нас на юге палку в землю воткни – и EBITDA неудержимо поползет вверх, словно стебель волшебного боба. Вместо того чтобы сделать необходимые исследования и произвести расчеты, делаются интуитивные прогнозы, в которых желаемое выдается за действительное. Этот способ нередко используют для формирования бизнес-плана, в особенности если инвестором должен выступить кто-то извне. Кто-то доверчивый.

Впрочем, для инвестора порой все-таки “рисуют” исследование и расчеты. А вот журналистам такие прозрения предлагают порой и вовсе в форме сочинения на свободную тему. Но журналисты нынче не так просты – сформировали себе пул экспертов, не принимающих на веру чужой неуемный оптимизм.

Вспомнился мне “Санта-хаус”… Дело давнее, но чего стоят прогнозы, которые спустя годы нельзя вспомнить с присказкой “а хто казав, що ми  не аналізуємо??”

По поводу перспектив Санта-хауса я размышляла по просьбе Елены Яковлевой из Делового квартала в октябре 2007 года. Даже очень беглое рассмотрение предмета привело меня тогда к выводу о том, что проект переоценен.

Октябрь 2007 года

Как вы оцениваете перспективы и сроки окупаемости строительства в Ростове гипермаркета «Санта-Хаус»?

Ежегодный оборот с одного квадратного метра DIY-сетей в России сейчас оценивается на уровне $2,5 тыс. EBITDA margin (маржинальная прибыль) – 5-7%.

По оценке партнера Aquila Capital Partners Максима Кравченко, через три-четыре года оборот крупнейших DIY-сетей, работающих в России, может вырасти в среднем в четыре раза. Сейчас годовая выручка крупнейших ритейлеров в этом сегменте не превышает $100 млн. По словам гендиректора сети DIY-гипермаркетов “Наш дом” (принадлежат ГК “Ташир”) Андрея Минкина, годовой объем рынка DIY-товаров составляет около $8 млрд, а его динамика роста соответствует 15-25% в год.

По данным исследования нашей компании, планы ростовчан на покупки товаров для дома, в том числе, крупные – такие, как мебель, в натуральном выражении не ниже, чем объем покупок, совершенных в текущем, а в стоимостном больше практически в два раза.

Многое в реализации плана держателей проекта зависит от формирования ассортимента. Так, структура предложения должна соответствовать структуре доходов населения. В связи с этим ассортимент «Санта Хаус» в Ростове в идеале должен несколько отличаться от их столичных решений некоторым смещением в сторону большей представленности относительно дешевых товаров: если в Питере их ассортимент выглядит как 10/70/20, где 10% – дешевые товары, 70% принадлежат среднеценовому сегменту, а 20% – высокоценовому, то в Ростове более эффективным будет решение 25/60/15 или что-то вроде этого, возможно, 25/65/10. В общем-то, конечно, это нужно считать…

(По данным наиболее «свежих» наших исследований, самооценка доходов населения такова, что около 30% ростовчан относят себя к 3 нижним по уровню дохода категориям: «денег не хватает даже на питание», «на питание денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные проблемы» и «денег хватает на питание и одежду, но купить сейчас телевизор, холодильник или стиральную машину было бы трудно». Касательно своих доходов в материальном выражении 40% ростовчан говорят, что среднемесячный доход на 1 члена семьи у них менее 6000 рублей, а три нижних дециля «томятся», в соответствии с их данными, в диапазоне до 4500 рублей в месяц на человека. Известный факт, что самооценка доходов дает картину, которую впрямую переносить на расходы нельзя – часть доходов скрывается, часть не осознается. Экспертная оценка: для России самооценка доходов примерно в полтора раза занижает возможности расходов. Исходя из этого предполагаем, что «относительно бедных» в Ростове около 25%).

Несколько сомнительным мне кажется расчет покупательского потока, оцененного в 2000 посетителей в день. Полагаю, он немного завышен. Насколько мне известно, в магазинах подобного формата в Москве и Питере среднедневное количество посетителей действительно держится на уровне 4-6 тысяч, но, на мой взгляд, оценивать дневной поток покупателей в Ростове в половину от столичного немного неосторожно хотя бы потому, что численность населения Ростова меньше населения Москвы отнюдь не в 2 раза. К тому же для проведения ремонтных работ, помимо желания, нужны и финансовые возможности, которые у среднего ростовчане ощутимо меньше, чем у среднего москвича при практически одинаковых ценах на стройматериалы. На сегодняшний день по опросам строительные материалы как объект закупок держат в фокусе внимания 12-15% ростовчан, еще около 10% – инструменты. В целом, около 1/5 взрослых жителей Ростова, таким образом, могут сформировать ядерную аудиторию гипермаркета. (При этом очевидно, что эта пятая часть не посещает строительные ТТ ежедневно.) Еще один вопрос – между сколькими равноценными торговыми комплексами будет распределяться их внимание. Из тех высказываний держателей проекта, что есть в открытом доступе, сделать однозначное заключение о планируемом позиционировании «СантаХаус» не получается, но, предположительно, прямую конкуренцию в плане крупных закупок ему могут составить «Хоттабыч», «Дом» и подобные. Действительно, в процессе поиска необходимых строительных и отделочных материалов покупатели посещают не один магазин, поэтому очевидно, что для магазинов DIY поток посетителей совсем не равен потоку покупателей – по нашим данным, в процессе закупок в ходе ремонта, например, покупатель посещает, в среднем, 4 торговых точки, чтобы совершить одну покупку (тут, правда, речь идет о более-менее дорогостоящих/объемных покупках). К тому же надо отметить, что пока что формат DIY заметно проигрывает в посещаемости супер- и гипермаркетам.

А ставку делать стоит именно на покупательский поток, но не средний чек. Поэтому ассортимент недорогих товаров, привлекающий в торговую точку покупательский поток, очень важен.

Так что если расчет окупаемости – 3-4 года – сделан исходя из 2000 посетителей в день при активном ассортименте с соотношением 10/70/20 (дешевые/средней цены/дорогостоящие), то мое заключение – «нет, вряд ли получится».