Беглая аналитика состояния одного из сегментов продуктового ритейла в Ростове: дискаунтеры в конкуренции с другими форматами продуктовой розницы.
Вопросы задавал корреспондент портала Дело.ру в августе 2011 года.
Как сегодня потребители совершают покупки товаров повседневного спроса? В условиях роста цен и коммунальных расходов, покупатели вынуждены внимательно отслеживать свои траты. Увеличился ли в связи с этим спрос на товары магазинов дискаунтеров?
Я бы говорила не о товарах дискаунтеров, так как товары там, в принципе, почти такие же, как и в магазинах шаговой доступности, в супер/гипермаркетах. Просто возможность делать централизованные закупки, поддерживать примерно один и тот же ассортимент и прочие стандарты до некоторой степени «обнадеживают» покупателя. Заходя в неизвестный мне магазин традиционного формата, я понятия не имею, что меня там ждет (ну, могу представить, конечно, но точность прогноза будет около 60%). А с сетями все по-другому: если ты видел одну «Пятерочку», ты видел все «Пятерочки». В условиях, когда покупатель — простой горожанин и так сталкивается с большим количеством неопределенностей и непресказуемостей, сети — это некий островок надежности и постоянства. С этой стороны их обычно не рассматривают, а зря — это немаловажный фактор привязанности к ним.
Увеличивается ли количество игроков в данном сегменте?
Это сложный вопрос, так как то, что формально заявлено как дискаунтер, не всегда таковым остается. Если речь идет о том, меняет ли кто-то из уже существующих игроков формат, то сейчас нет.
«Империя продуктов», «Апекс», «Магнит», «Пятерочка» – это основные игроки «экономичного сегмента», они вряд ли в ближайшее время уйдут с рынка, и некоторые из них даже вынашивали планы расширения. Но если в компании аналитик осторожный, то он непременно будет ныть, что «грядет следующая волна кризиса, сейчас инвестиции делать не слишком осмотрительно, что они будут очень медленно окупаться» и т.п. Ну, а запланировать сейчас создание новой сети с нуля было бы, конечно, весьма мило и даже романтично, но только «из любви к прекрасной даме», не из здравого смысла. Так что насчет совсем уж новых игроков — пожалуй, сейчас нет. А что касается «магазинов у дома», традиционного формата — по нашим данным, их доля не претерпела существенных изменений за последние годы, хотя они и являются самой легкой мишенью для крупных сетевых форматов. Однако пока держатся. Но цены снизить до уровня дискаунтеров позволить себе уже не могут. Значит, и за счет этих ТТ сегмент пока что не растет. Я думаю, в ближайшее время будет больше перераспределений торговых площадей, чем строительства новых в этом сегменте.
Способны ли дискаунтеры составить конкуренцию гипермаркетам в Ростовской области?
Зависит от стараний дискаунтеров. Сразу после появления гипермаркетов Метро, Ашан их сильными сторонами были не только широкий ассортимент. Но и умеренные цены. Но в тот период лидером по ценовому признаку была сеть дискаунтеров «Магнит» – в тот период они еще действительно были дискаунтерами. Так что выбор между гипермаркетами и дискаунтерами в то время сводился к выбору не по ценовому признаку, а по доступности и широте ассортимента. ТО есть вот Магнит в шаговой доступности с полным набором «товаров первой необходимости» (как минимум), а вооон там — Метро или Ашан, куда надо ехать на машине, по которым надо гулять долго и с тачкой (то есть для многих семей это был еще и entertainment), то есть это поездка выходного дня плюс возможность купить что-то более-менее экзотическое, поддаться импульсу и взять на распродаже какие-то войлочные тапочки за 15 руб. и т.п. В общем, еще и адреналин. Этого упускать из виду нельзя. В свое время и Магнит поднялся отчасти на эффекте новизны, то есть низкая цена была не только экономически выгодна покупателю, но еще и грела душу. Сейчас для успешной конкуренции нужны новые фишки. Не то чтобы старые не работали, просто сейчас ценовая конкуренция — слишком рискованное мероприятие почти для любых игроков, так как эффективность супернизких цен не слишком долговечна, а денег на такую игру надо ой как много. Допустим, новый игрок заходит в область, ставит очень низкие цены, чем обеспечивает себе наплыв покупателей. Но поскольку торговля — не благотворительность, то надо начинать зарабатывать, значит — поднимать цены. Покупательский поток достаточно быстро начнет оскудевать и выравниваться. Да, знание таким образом обеспечить можно, для входа это важно, но что потом?.. Потом придется-таки придумывать что-то другое. При этом не выбиваясь по цене из категории дискаунтера.
Как традиционные розничные магазины мотивируют покупателей с целью выдержать конкуренцию?
Слабо. К сожалению, традиционные магазины сейчас держатся только на одном — шаговая доступность. Выручку convenience делает, в основном, на близлежащих домах и офисных зданиях, то есть на пенсионерах, школьниках и скромных офисных перекусах для менеджеров среднего звена. Некоторое исключение составляют немногие традиционные магазины на центральных улицах с большим траффиком. Но это не правило. Хороших решений я почти не видела. Один из наблюдаемых мной магазинов, например, метался, пытаясь «закосить» под магазин самообслуживания или мини-маркет. Было смешно и жалко. Довольно быстро поняв тщетность этой попытки, магазин вернул свой прежний вид. Еще пара магазинов, которые я наблюдаю постоянно, пытаются организовать своеобразный сервис для молодежи: «пейте, не отходя от кассы». Ну, какой-то сбор им это дает. Но в целом, с сервисом плоховато, ассортимент понятно какой, цены заурядные. Так что выручает только покупательский траффик. Оказалось, что и гипермаркет не в любом месте стоит строить (Карусель)
Какие факторы влияют на выбор магазина покупателем, что определяет его заинтересованность и лояльность?
О, это целая наука 
. Я такие консультации обычно даю только за мзду. И вам рекомендую придерживаться такой же тактики.
За счет чего дискаунтеры предлагают более низкие цены, всегда ли от этого страдает качество товаров?
Нет, не всегда. Private label — вполне зарекомендовавшая себя практика, наши потребители давно перестали бояться пробовать новинки, если они недорогие. А то и вовсе без лейбла можно. Но у нас дискаунтеров как таковых уже почти нет. В сущности, Магнит эту нишу почти освободил. Мы постоянно проводим ритейл аудит — могу вам сказать, что «этот ваш так называемый единый проездной — это миф. Это блеф.» (За точность цитаты не ручаюсь, но можно проверить у Довлатова)
Важен ли бренд для магазина дискаунтера?
Вопрос в такой постановке слишком расплывчат. Поставьте его иначе: может ли дискаунтер монетизировать бренд? Да, может. Причем вариантов больше одного. В частности, зонтичный Магнит вырос из бренда дискаунтера. А теперь есть и супер-, и гипермаркеты Магнит. Чем не монетизация бренда? Но это удачный пример. Так как Магниты были весьма качественными дискаунтерами. А если дискаунтер плох, то его бренд важен только для утешения раздутого эго владельца. Ну — вот и ответ на ваш предыдущий вопрос …
Золотая голова
