Альянс Мажор - Маркетинговые исследования, коммуникации, консалтинг

Обзор рынка мяса птицы Юга России. 2010 год

Часть 2

Часть 1

На полочном пространстве цивилизованной розницы в этот период наблюдалась следующая картина: доля замороженной продукции сократилась с 65,5% до 61% всех фейсингов, а доля охлажденной продукции выросла с 34,5% до 39%. Стоит отметить, что рост сегмента охлажденного мяса курицы был обеспечен цельными полуфабрикатами – "разделкой". Доля полки цельных полуфабрикатов выросла с 55,9% до 64,7% всех фейсингов в категории. В динамике этих показателей отразилась реакция ритейлеров на два важных потребительских тренда – заботу о здоровье и стремление к экономии времени и удобству. Именно в силу названных факторов потребитель все чаще выбирает уже разделанное охлажденное мясо. Коммерческий директор ЗАО "Ставропольский бройлер" Е.А. Шевякова комментирует: "Внимание к запросам потребителя очень важно для любого производителя. Это не новость. И все крупные производители довольно чутко реагируют на существующие и формирующиеся потребительские тренды. Сегодня это – удобство, экономия времени, внимание к здоровью. Производители в нашем сегменте – и мы в том числе – отвечают на эти потребности предложением свежего, охлажденного, и уже разделанного мяса птицы. Но, скажем так, это – вопрос выживания, прямая реакция на запрос рынка. Обеспечение безопасности производства, сертификация на соответствие требованиям ГОСТ, ТУ, СанПиН, международным стандартам ISO, и принципам HACCP – это тоже, в общем-то, вопрос выживания, хотя уже для самых крупных игроков. На зрелом рынке – а российский рынок мяса птицы уже очень близок к этому – без таких вещей просто не удержать своей доли рынка, не говоря уже о росте. А вот добросовестный и честный подход к заявленным обязательствам, уважительное отношение к потребителю, поддержание обратной связи с ним, инвестирование в инновации, акцент на долгосрочной перспективе, а не на сиюминутной выгоде – это уже совершенно другой уровень. Это как раз и есть работа по принципам социально-ответственного бизнеса, которых мы придерживаемся, хотя в нынешних условиях это бывает очень трудно".
В разрезе видов продукции наибольшую долю в ассортименте куриного мяса в рознице Юга России занимает разделка – 59,9% всех зарегистрированных SKU. На долю тушки/полутушки приходится 17,4%, а на долю субпродуктов – 22,6%. Разделка занимает наибольшую долю ассортимента в сегментах как замороженного, так и охлажденного куриного мяса. Однако следует отметить, что по сравнению с октябрем 2009 года доля разделки в ассортименте замороженной продукции сократилась – с 62,3% до 56,8%, а в ассортименте охлажденной продукции несколько увеличилась – с 66,8% до 67,6% всех SKU в сегменте. Структура полочного пространства цивилизованных торговых форматов Юга России близка к структуре ассортимента: разделка занимает 63,9% всех фейсингов, а тушка/полутушка и субпродукты – соответственно 20,3 и 16,6%. И так же, как в случае с ассортиментом, анализ динамики полочного пространства показал сокращение доли разделки в сегменте замороженного куриного мяса – с 67% до 57,8% – и увеличение доли этой категории в сегменте охлажденной продукции – с 69,3% до 71,4%.
Наиболее распространенным видом упаковки куриного мяса является лоток – его доля в ассортименте составила 65,3%, сократившись по сравнению с октябрем 2009 года на 2%. Лоток используется для упаковки замороженной и охлажденной разделки – соответственно 71,4 и 85,1% всех SKU этого вида продукции, замороженных и охлажденных субпродуктов – соответственно 62,9 и 70,2%, а также охлажденной тушки/полутушки – 53,5%. Вторым по величине упаковочным форматом является пакет – на этот вид упаковки приходится 24,2% всех SKU, а его рост относительно 2009 года составил 10,4%. Пакет используется для фасовки замороженной тушки/полутушки – 77% всех SKU в категории. В сегменте охлажденной тушки/полутушки также значительная часть продукции упаковывается в пакет – 35,3%.
Развесная продукция занимает 6,4% всего зарегистрированного во время стор-чека ассортимента мяса курицы, причем по сравнению с октябрем 2009 года доля этого формата в ассортименте сократилась на 7,5%. Продажа на вес более характерна для охлажденной продукции, чем для замороженной. Так, в сегменте замороженного мяса курицы на вес предлагается 5,5% ассортимента разделки, 4,3% субпродуктов и 2,9% тушки/полутушки, в то время как в сегменте охлажденного мяса курицы на долю развесной продукции приходится 13% ассортимента субпродуктов, 10,7% тушки/полутушки и 10% ассортимента разделки.
Также в розничной торговле Юга России мясо курицы предлагается в картонной коробке, брикете и ведре – в сумме эти упаковочные форматы занимают 4,1% ассортимента.
Что касается средней стоимости килограмма мяса курицы, то в мае 2010 года наблюдалось некоторое снижение цен по сравнению с октябрем 2009-го практически во всех рассматриваемых товарных категориях. Так, за рассматриваемый период средняя цена за килограмм замороженной тушки/полутушки снизилась на 10%, замороженной разделки – на 5%, а субпродуктов – на 23%. В сегменте охлажденной продукции средняя цена тушки/полутушки снизилась на 8%, а разделки и субпродуктов – соответственно на 4 и 11%. Общее снижение средних цен на мясо курицы, скорее всего, вызвано сочетанием нескольких факторов, среди которых основную роль сыграли общее понижение располагаемых доходов населения, усиление конкуренции среди производителей под влиянием кризиса, а также увеличение доли сетевых форматов с их дисконтной политикой в общей структуре розницы Юга России. Интересно отметить, что в категории замороженной разделки снижение средней цены наблюдалось по всем основным видам продукции – грудка, голень, бедро, крылья. Однако средняя цена замороженных окорочков за рассматриваемый период увеличилась на 2% – проявление снижения квоты на импорт, из США в том числе, а также сокращения числа рыночных торговых точек, где в основном и реализуются недорогие американские окорочка.
Стор-чек показал, что в розничной торговле Юга России мясо курицы реализуют 72 производителя. В октябре 2009 года число производителей, чья продукция предлагалась в южнороссийской рознице, составляло 91, то есть к маю 2010 года их число сократилось практически на одну пятую. Это связано как с ужесточением конкуренции на рынке мяса птицы, так и со стремлением производителей оптимизировать логистические расходы: некоторые удаленные регионы вообще прекратили поставки на Юг России, некоторые – например, Калининградская область – значительно сократили свое присутствие на южнороссийском рынке.
По данным "РБК", лидерами продаж на рынке мяса птицы по России в целом являются ЗАО "Приосколье" (Белгород), ОАО "ГК "Черкизово" и ГК "ПРОДО" (Москва). Результаты стор-чека в рознице Юга России показали несколько иной порядок лидеров по основным розничным показателям.
Наибольшие доли в общем ассортименте мяса курицы в рознице Юга России принадлежат таким производителям, как ЗАО "Ставропольский бройлер" (г. Ставрополь), ЗАО "Приосколье" (Белгород), ГАП "Ресурс" (Москва), и ПК "Оптифуд" / ООО "Калитвинский МПК" (г. Белая Калитва Ростовской области). Лидерами по доле полочного пространства в цивилизованной рознице являются "Ставропольский бройлер", группа "ПРОДО" и "Приосколье". С точки зрения нумерической дистрибьюции в рознице Юга России наиболее сильны позиции "Ставропольского бройлера", а также "Приосколья", "Оптифуда" и "Ресурса".
За рассматриваемый период доля небрендированной продукции в ассортименте мяса курицы сократилась на 12,6%, а на полках цивилизованной розницы – на 5,2%. Оба показателя на сегодняшний день составляют около 3%.
Интересно отметить, что общероссийский лидер ГК "Черкизово" (Москва) занимает весьма скромную долю ассортимента мяса курицы в розничном предложении на Юге России – около 1%. Показатель этого производителя по доле полочного пространства в цивилизованной рознице также невысок. При этом нумерическая дистрибьюция группы "Черкизово" за рассматриваемый период несколько увеличилась, однако не дотянула даже до 5%.
Стор-чек предприятий розничной торговли продуктами питания на Юге России выявил доминирование куриного мяса отечественного производства по таким розничным показателям, как доля в ассортименте, доля полочного пространства цивилизованных форматов розничной торговли и нумерическая дистрибьюция. Подавляющую часть ассортимента мяса курицы поставляют в розничную продажу производители Ставропольского и Краснодарского краев, а также Белгородской, Ростовской и Волгоградской областей. Лидером Юга России по розничным показателям является "Ставропольский бройлер".

Нина Крымпенко,
старший аналитик

Александра Ромашова,
президент